支付宝：难以实现的“内容梦想”和不可避免的

文字|财务主管，作者 |庆福 编辑 |嘉嘉2025短剧有多激烈？就连“遥不可及”的支付宝也推出了短剧。近日，支付宝上线了《支付宝短剧》，并与天猫、淘宝闪购一起归入“购物娱乐”类目。看似难以置信，但实际上这是支付宝与自己命运的“战斗”。支付宝作为用户量大、月活跃度高的工具平台，面临用户用完就停的困境，用户粘性严重缺乏。事实上，这并不是支付宝第一次通过内容“改变命运”。过去，支付宝曾尝试通过图文、短视频、直播，甚至游戏来增强用户粘性。然而，这些努力并没有达到目标结果——对于大多数用户来说，支付宝仍然是一个理财和日常支付的工具平台。支付宝短剧之谜 当您进入支付宝短剧页面时，您会发现看到内容很全面。不仅有萌娃、家庭、逆袭、重生、甜宠、虐恋、打脸、英雄等这些热门短剧题材，还有海量的短剧。在一个屏幕的九个短剧页面中，小编多次滑动屏幕，但始终没有到达底部页面。从播放量来看，支付宝的短剧非常成功：在其首页的九部短剧中，播放量最多的是《姑娘，美丽又飒》中的《再听妈妈一遍》，播放量分别为4257.2万和4043.2万。播放量在10-3000万的短剧有5部，播放量在1000万以下的有2部。相比之下，在红果短剧APP中，“剧场”栏目推荐的四部短剧中，只有一部短剧的热度超过7000万，其余三部短剧的热度都在40到5000万。可以说，支付宝短剧在播放量上“渐入佳境”，但掌柜财经对比发现，虽然支付宝短剧的播放量增长较快，但相比红果短剧，收藏、点赞、评论等用户反馈相对较少。红果短剧推荐的《辣妹归来，前夫一家人的遗憾》（4576万）和支付宝短剧《女儿漂亮又野蛮》都是以女性为主角的短剧，但双方在用户互动数据上的表现截然不同：红果短剧《第一家庭的呻吟》评论1268条，心动7.8万，转发8622次，支付宝短剧《女美飒女儿》第一集评论679条，点赞1万条，转发1212条。两者的浏览量都超过4000万，但《又漂亮又飒》的点赞数和转发数仅为其好友的八分之一。其实不只是山姆e主题，也是短剧，支付宝短剧和红果短剧都有不同的用户呈现。 。支付宝短剧播放数据为：第一阶段播放量622.5万，评论5条，转发38条，点赞179条；红果短剧播放量为：3058万次观看，18.2万次收藏，首集评论222条，2.6万颗红心，2885条转发。红果平台浏览量是支付宝短剧的5倍，但首集评论数是支付宝短剧的44倍，红心/点赞数是支付宝短剧的145倍，转发数是支付宝短剧的76倍。更令人惊讶的是，支付宝短剧《爱上大佬》播放量高达1.7亿，首集评论数仅有588条。最近火爆的红国短剧《真女儿是优等生》点击量仅有5166万，但首播却pisode 有 15,000 条评论、523,000 个小红心和 103,000 条转发。 。 QuestMobile报告显示，2024年第一季度，支付宝月活跃用户数为8.9亿，仅次于微信和淘宝，位居行业第三。但就用户粘性而言，支付宝远非其他大公司可比。 2023年春节期间，支付宝日均使用时长仅为7.8分钟，而微博、小红书、头条、抖音用户的使用时长分别为48.8分钟、69.2分钟、77分钟、102.7分钟，这只是这些App的一部分。从这些数据来看，支付宝可以说是中国互联网上最“挫败”的应用程序，几乎涵盖了所有互联网用户。但在用户手机上的主要应用中，它是使用频率最低、用户停留时间最短的主要应用之一（月活跃用户超过5000万）。为了扭转“用完就走”出于工具平台的性质，支付宝在过去的四年里不断推出内容改革，试图通过内容给用户一个留在支付宝App的“理由”。 2022年7月，支付宝宣布升级生活账户，推出生活频道，招募财务、人力资源、文娱三大类人才。优质账号内容，将入口置于首页C位。 10月，支付宝首页新增直播入口； 2023年9月，支付宝发布“支付宝创建·MCN邀请计划”、“支付宝创建·专家邀请计划”和“支付宝创建·分享计划”，拓展美食、汽车、家居生活等热门话题内容。垂直内容； 2024年6月，在支付宝内容开放日上，支付宝宣布“将投入10亿元现金和100亿流量加大对内容创作者的支持，还将引入价值1亿的广告资源来支持内容创作者”。7月，趁着欧洲杯的火爆，支付宝推出“欧洲杯”栏目，邀请詹军、刘建红等知名演员加盟支付宝；2025年下半年，利用短剧的火爆，支付宝悄然上线了短剧栏目；利用多品类内容带动用户粘性，理想很美好，但现实却很烂。 “制作”龙头金融主纷纷入驻支付宝，但其播放量并不完美，在支付宝，“硬核半佛”仅有4万多甚至几十个点赞，比如短视频《来芬应该叫来丰》，在B站上，同样的短视频《来芬应该叫来丰》，用户点赞数、评论数和收藏数分别只有86、1和9。名为“来风”的点赞数4.2万，收藏1.7万，转发241。”小阿雪财经”在支付宝上发布《史蒂芬·乔布斯：24个传奇永无止境》，点赞、评论、收藏、转发分别为546、21、100、55。在抖音平台，《史蒂芬·乔布斯：24个传奇永无止境》有7470个评论、收藏、转发。战略重，战术轻蔑“支付宝是国民电子钱包”也是国民生活的好帮手。用户通过短视频、直播、社区、群组等方式进行表达和互动。内容已成为连接用户和服务的关键纽带。内容也是支付宝2024年的关键词之一。”在2024年支付宝内容开放日上，蚂蚁集团副总裁、支付宝应用事业群总经理李军明确表示，内容是支付宝的主攻方向。可以说，支付宝需要流量、资金、影响力。因此，在李军看来，只要支付宝找到了一条好的路，支付宝内容的发展就会走上正轨。支付宝将有很大的机会创造内容。”B但归根结底，对于大多数用户来说，支付宝仍然是理财、生活支付的工具，而不是像抖音、哔哩哔哩、美团这样的生活服务平台。这也让支付宝无法摆脱用户“用完就走”和“不留”的困境。为什么一无所有的支付宝就不能产出内容呢？财长财经认为，原因可能是支付宝“战略上重视内容，战术上轻视内容”，把内容当作完成KPI的任务，而不是维护和开发内容。这一点从短剧、短视频就可以看出来。支付宝短视频中的上主《小A金融研究》的内容依然是“为什么你努力工作，却变得越来越难”，而在抖音，“小A金融研究”则更新为“当‘钱的能力’平台出现时，世界会发生什么？类似的事情在短剧领域也发生过。在支付宝的短剧平台上，《好龙啊》《凤凰在那儿》播放量8290万，被标记为“热播”。然而，掌柜财经点开后，发现该短剧无法观看，页面直接显示：页面遇到问题，请稍后再试。（来源：支付宝短剧）因为这是支付宝短剧，平台上有顶级高流量短剧，但为什么看不了呢？既然因为某种原因无法观看，为什么还看不到呢？标榜爆款的短剧为何没有下架？无论是《小A学金融》在支付宝平台上的内容更新滞后，还是热门短剧看不到，都在指向支付宝内容运营的缺失，或者说支付宝在内容上的投入和引流力度不够，但其小品、短视频等内容的实际运营结果暴露了一个重大问题：内容生态的建设不仅需要流量和资金，还需要精细化。歌剧和用户情绪之间的联系。支付宝不缺用户，也不缺资源。它缺少的是让用户“准备留下来”的内容环境。从主要内容更新滞后，到热门短剧无法播放的“黑洞运作”，都反映出平台在内容维护和用户体验方面的弱点。如果支付宝不能真正“有战术”地重视内容和用户互动的持续运营，那么无论内容策略有多么宏大，也无法摆脱“高播放、低互动”的尴尬局面。支付宝未来想要打破“工具命运”，就必须在内容运营上下功夫——不仅要引进内容，更要耕耘内容落地，让用户不仅“来看”，而且“愿意留下来”。否则，内容开发之路很可能是一条漫长而孤独的路。返回搜狐查看更多